您所在位置:华衣网 > 服装经营管理 > 市场营销 > 正文

圣诞广告出现得越来越早,但是新意却越来越少 这里是一些盘点

2017年12月20日 09:37  来源:好奇心日报

  对于欧美来说,圣诞无疑是最大的营销季之一,但今年的广告出现了疲态。

  是不是越来越觉得有圣诞的气氛了?除了商家精心布置的圣诞橱窗,购物中心前竖起的巨型圣诞树,圣诞广告在更早就开始营造节日临近的氛围了。

  作为一年里最重要的节日之一,欧美市场上的大小公司和品牌都会做些什么,哪怕不上线一支或让人感动落泪或幽默可爱的视频,至少还有圣诞节限定包装来应个景。

  今年圣诞广告的主角依然是英国。英国广告协会预计, 2017 年品牌在圣诞营销上的支出将达到创纪录的 60 亿英镑,比去年增加 1.4 亿英镑,较 7 年前上涨 40%。

  日益激烈的竞争使得商家在圣诞广告上砸的钱越来越多,而开启营销的时间也越来越早。

  英国高档百货公司 Selfridges 在圣诞节前 137 天就启动了圣诞营销;玛莎百货也在万圣节前就上线了圣诞广告。

  美国对圣诞营销的重视程度一向不如英国,每年 2 月举国关注的超级碗才是营销的重头戏。但因为是年底最大购物季的重要组成部分,诸如梅西百货、西尔斯百货等零售商也都会加入进来。

  但基本上已经和“黑色星期五”混在一起了, Amazon 在 11 月 1 日就上线了黑五倒计时页面,黑五已经变成了“黑色 11 月”,这是普华永道美国消费者市场负责人 Steve Barr 对黑五营销趋势的评价。

  商家希望通过延长时间以实现更多的销售,但消费者未必会跟上这种节奏。英国食品零售商 Co-op Food 此前进行了一项调查, 50% 的受访者认为圣诞节应该从 12 月 1 日开始, 11 月就庆祝圣诞节实在是太早了。

  Co-op Food 就此做出了把圣诞广告延迟到 12 月投放的决定。在他们看来,这么做还有一个好处, 11 月集中投放圣诞广告的品牌实在太多了,他们希望能够错峰并尽可能多获得一些关注。

  过去,可口可乐的圣诞卡车在英国各地巡游意味着圣诞季拉开了序幕,但这个传统早就被 John Lewis 打破了,从 2007 年开始,这家百货公司圣诞广告的上线意味着圣诞营销比拼的开始。

  今年,这个时间是 11 月 9 日。

  最令人期待的圣诞广告,未满足人们的期待

  英国百货公司 John Lewis 从 2007 年开始制作圣诞广告,完美结合情感与天马行空想象力的治愈系广告几乎成为了圣诞广告的理想范本。

  但今年 John Lewis 的圣诞广告却遭遇了前所未有的两极分化的评价。

  广告中小男孩床底下突然出现了会打呼噜的怪兽 Moz,每到夜里他俩就玩得不亦乐乎,但广告尾声处一盏星空灯却让怪兽消失了。

  截止至 12 月 13 日,这支广告获得了超过 928 万次点击,有 6 万赞, 但 1 万踩的差评几乎是过去 John Lewis 广告中最多的。突兀与悲伤的结尾让人们开始争论今年 John Lewis 究竟有没有拍出一支好广告。

  一些英国媒体放大了人们期待未被满足的失望情绪。

  《镜报》评论称这支广告犯的最大错误是,圣诞礼物清单应该有 12 页那么长,它们应该是“不可能的梦想”,但 John Lewis 却告诉孩子,“当他们拿到一件并不一定想要的礼物时,自己世界上唯一的朋友突然消失在了消费主义之中。”《独立报》则直接说,或许 John Lewis 应该省下 700 万美元的广告费捐给慈善机构。

图片来自 Lovin Manchester

  从 eBay 上圣诞广告周边的人气也看得出人们的不满情绪。 2015 年广告“ Monty the Penguin ”里 Monty 玩具在 eBay 上可以卖出 500 英镑,而 Moz 玩具只卖得出 50 英镑。

  John Lewis 也失去了 YouTube 圣诞广告点击排名第一的荣誉,被麻辣鸡、 Jesse Williams 、奚梦瑶等出镜的 H&M 圣诞大片取而代之。

  900 多万的点击量虽然仍不算低,但它 2015 年的圣诞广告点击量超过 2000 万。

  它的竞争对手玛莎百货,则因为广告片中的帕丁顿熊,博取了不少好评。目前这支广告的点击已超过 660 万次。根据 YouGov BrandIndex data 做的调查,上线两周后口碑得分从 14 分上涨至 17 分。

  玛莎百货应该很需要这支广告来提振业绩,去年底彻底退出中国内地市场后,便把重心重新放回了本土市场,但赚的钱变少了,过去 6 个月里利润下降了 6%。

  “讲故事”似乎不再那么重要了

  比 John Lewis 更反常的是 Sainsbury,它每年也是优秀圣诞广告的有力竞争者,今年彻底放弃了“讲故事”路线,而是请来了 200 名普通英国人参与广告拍摄,接力演唱原创广告曲《Every Bit of Christmas》

  广告由 We Are From L.A 团队操刀,这个团队为美国知名音乐人菲董 Pharrell Williams 拍摄过《 Happy 》(《神偷奶爸》主题曲) MV 。

  目前,这支除了美食全程黑白且极具自娱自乐气息的圣诞广告获得了 450 多万次点击率。但它的踩赞比甚至比 John Lewis 还要激烈一些, 8900 多人点了赞,踩的人也超过了 6000 人。喜欢的人觉得这支广告很接地气,但反对者觉得它不符合 Sainsbury 一贯的水准。

  这支广告更像是“美式”圣诞广告,而非“英式”。一般来说,英国的圣诞广告创意大多走的是温暖治愈的路线,“讲故事”是主流,很少搞怪、不正经。而美国的圣诞广告就更偏向产品销售,而非塑造品牌形象。

  已申请破产保护的美国最大玩具连锁零售商玩具反斗城今年的圣诞广告“ The Naughty List Is Not an Option ”只有短短 30 秒,广告里孩子们突然变了心性开始抢着做家务,只因为他们拥有了新玩具。

  另外两家百货公司 JCPenney 与 Sears 更加直接, JCPenney 在广告中强调他们的商品价格非常低廉,并且有些商品只在他们那儿能买得到;而 Sears 发言人称这是他们“近年来最大规模和力度的促销”。

  梅西百货这次倒是讲了个忧伤的故事。广告中,一个小男孩总是期盼与远处灯塔上眺望大海的小女孩相见,原来小女孩刚刚失去了自己的母亲。小男孩用收到的圣诞礼物台灯通过摩斯电码向小女孩发去了圣诞聚餐的邀请。

  直到最后小伙伴团聚用上了富有圣诞气息的暖色调之前,整支广告都笼罩在灰蒙蒙的阴郁之中。不过片尾广告语又拉回了 happy ending 的套路里——“the perfect gift brings people together”。

  梅西百货自己应该也挺忧伤的,集团销售额连续 11 个季度下滑,股价从年初至今已经大跌约 41%。现在梅西百货拥有的地产比公司本身值钱,而对手 Amazon 则已经宣布要租用西雅图的梅西百货部分楼面,并将其改建为办公场所。

  百货业在全球的不景气已经持续了好几年,英国 Sainsbury 在发布上一季度财报时就宣布了 3 年内削减 5 亿英镑开支的计划,还要裁员 1000 人。

  至于擅长讲故事的 John Lewis,上一季度营收同比下降了 4% 左右,家电和电子产品销售额降幅尤为明显。

  百货公司 Kohl’s CMO Greg Revelle 说:“我们认为零售进入了新的方式,但我们真的倾向于培养忠诚度。”

  而根据《卫报》的报道, John Lewis 估计从 2012 年到 2016 年的圣诞广告,使得他们销售额累计至少增加 35%,这是连续多年的佳作蓄积能量的结果。今年的效果可能就要打个很大的问号了。

  讲故事其实是塑造品牌形象,培养顾客忠诚度的有效营销方式之一,不过对于传统零售商来说,现在迫在眉睫的是更快提升业绩。

  动画广告特别突出

  其实每年圣诞节,人们总能在品牌的宣传里找到那种制作精美、主角讨人喜欢的动画广告,但今年占到了相当大的比例。此前我们也报道过,因为更易博取好感、在互联网眼花缭乱的内容中脱颖而出,动画广告逐渐成为了广告行业的新趋势。

  时隔 21 年, M&M 为 1996 年圣诞广告出了个续集。在 1996 年的故事里,圣诞老人偶遇了 M&M’s 红豆与黄豆,震惊之余圣诞老人与红豆双双晕倒,独留黄豆一颗不知所措……

  在续集里,黄豆决定一个人代替圣诞老人去送圣诞礼物,但它却稀里糊涂地派错了礼物。最后当然是错拿彼此礼物的人们在交换礼物的过程中结识了彼此。

  新老两支广告都由 BBDO 制作,但反响并不如前作,旧版广告于 11 月 20 日上线 YouTube,点击率超过 76 万次,新版广告点击率却只有 16 万次。网友们最多的吐槽是:既然是 1996 年故事的续集,为什么 2017 年版里圣诞老人醒来时手里握的却是智能手机?

  同样是动画广告,根据咨询公司凯度(Kantar)的点评,平价超市 Aldi 的圣诞广告成为了从娱乐性维度来看得分最高的广告,它的点击率已经超过 250 万次。

  Aldi 在广告里讲述了胡萝卜 Kevin 的圣诞奇遇记。原本点缀雪球的胡萝卜 Kevin 登上了疾驰于夜色中的圣诞专列,在餐桌上英雄救美后收获了爱情(两根胡萝卜在火车头泰坦尼克号式拥抱)。

  比起不明觉厉、主题含糊的叙事风圣诞广告, Aldi 的广告指向性十分明确: Aldi 超市里圣诞美食与礼物应有尽有。

  奢侈品牌 Tiffany 在今年的圣诞广告里致敬传奇橱窗设计师吉恩·摩尔,所以木头人偶成为了 Tiffany 圣诞广告主人公;乐高以定格动画方式制作了一个圣诞老人与东方功夫爷爷合作派发圣诞礼物的广告。

  比起真人,动画广告能够驾驭更多的风格,而且只要用点心,一般不太会出错。

  亲情是不变的主题,但今年把爱情作为主题的有不少

  最令人意外的是苹果今年的圣诞广告。一对职业舞者夫妻本色出演了广告中的情侣,女主人公在 Airpods 的背景音乐下在下大雪的城市街头起舞,整个城市都是女主人公的舞台。

  当她撞到男主人公,两人开始合拍地共舞,二人似乎要吻上之时,他们才从梦境中缓过神来,在现实世界里他们不过是擦肩而过的路人。作为一支介绍 Airpods 的广告,这支广告巧妙地运用了电影《Begin Again》(《再次出发之纽约遇见你》)同样的桥段。是不是很像一支情人节广告?

  而奥美为英国沃达丰操刀了由 6 个片段组成的爱情故事。由 Martin Freeman 饰演的男主角在火车站等车时遇到了一位用手机在看经典电影《生活多美好》的女子, Martin 试图搭讪女子告诉她用流量看电影很贵,女子的回答是自己用的是沃达丰所以不用担心。

  尽管有 Martin Freeman 参与拍摄,但还是得说:这情节设置太老套了,现在偶像剧可能都不这么拍了。

  同样使用爱情元素的希斯罗机场广告就要可爱的多。泰迪熊 Doris 和 Edward 这对熊夫妇 50 年金婚的点点滴滴都由人来人往的希斯罗机场候机大厅来见证。你看,也算是动画广告了。

  亲情主题自然也不会少,英国零售商 Boots 的广告里一对姐妹在交换完圣诞礼物后回忆起有欢笑有争执的成长点滴。

  电视频道 Sky Cinema 则描述了一对母女年复一年地在平安夜观看《音乐之声》。 25 年里小女孩逐渐长大,妈妈逐渐变老,家中的家电与摆设也随着时代变化不断变化。时间在慢慢流逝,但亲情却不曾改变。

  传统零售商一向是圣诞营销的活跃者,今年电商公司也都纷纷加入了

  《好奇心日报》每年都会盘点圣诞广告,传统零售商一向都是主要参与者,但今年最大的不同是电商的积极加入。在凯度发布的研究报告里, Amazon 被评价为今年圣诞广告里最出挑的那个。

  Amazon 的圣诞广告里,快递箱是主角,每个纸箱都咧嘴笑着期待被寄到世界各地的主人手中,在《 Give a Little Bit 》的歌声中小女孩从快递员手中接过纸箱,纸箱上的微笑符号跃然于屏幕中央。

  凯度认为这支广告有把广告观看转化为购买的说服力,亚马逊在这一项上的得分为 3.78,比 John Lewis 高出了 0.71 分。

  英国电视节目销售机构 Thinkbox 的一项调查也表明,电商越来越把营销预算投向传统零售商强势的媒介。 Thinkbox 称 Amazon、Confused.com、Facebook、Google、Just Eat、Netflix、 Purplebricks.com 网站 2017 年共在电视广告投入 7 亿英镑,尼尔森数据显示 Amazon 已经成为英国第二大电视广告主, 2016 年 11 月、 12 月广告投入超过 2000 万英镑,比 2015 年增加 56%。

  这大概也是英国圣诞广告营销支出高涨的原因之一。

  因为没有圣诞传统,商家在中国的圣诞营销更多是以节日限定的形式出现。比如麦当劳圣诞绿杯与姜饼小人再次上线,星巴克同样有每逢圣诞节就要推出限定圣诞杯的传统,今年走的是手绘艺术风。

  肯德基大概是今年圣诞营销最积极的了,共推出了 3 款圣诞桶与 1 款烤全鸡礼盒,还专门让代言人鹿晗拍了一支广告。最近还找上曾唱过《感觉身体被掏空》、《春节自救指南》等神曲的彩虹合唱团,唱了一支告别生活烦恼的圣诞歌《我要一桶礼物》。

  “忘到贷款、忘掉颈椎病、忘掉卡路里、忘掉堵车、忘掉挂科、忘掉无尽的会议,然后我们去环游世界……”

  祝愿大家实现这首歌词中的美好愿景吧,圣诞快乐!

  最后,附上 YouTube 上点击量最高的 Top10 圣诞广告排名

  1. H&M- A Magical Holiday ( 1300 万)

  2. 苹果- Sway( 940 万)

  3. John Lewis- MozTheMonster ( 928 万)

  4. Tiffany & Co. - A Tiffany Christmas ( 881 万)

  5. 奥迪- Parking Lot ( 733 万)

  6. 玛莎百货- Paddington & The Christmas Visitor ( 661 万)

  7. Very.co.uk- Get More Out of Giving ( 626 万)

  8. Sainsbury’s- every bit of Christmas ( 450 万)

  9. 梅西百货- The Perfect Gift Brings People Together ( 407 万)

  10. Aldi- Aldi Christmas Advert ft. Kevin The Carrot 2017 ( 250 万)

  题图来自 Fenwick