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Gucci首席执行官揭秘:我们是如何用两年时间打了一个漂亮的翻身仗

2017年02月27日 11:38  来源:Gucci 官网

  法国奢侈品集团Kering(开云)的旗舰品牌Gucci总裁兼首席执行官Marco Bizzarri近期在接受美国网站 WWD 专访时,回顾了他在品牌两年转型道路上的工作历程。

  Marco Bizzarri (下图)首先提到了Gucci 已经达成的两项目标:

  重新回归 Kering 旗下的“摇钱树”品牌地位

  新任创意总监 Alessandro Michele 的设计重振了品牌在时尚界的领军地位

Gucci CEO Marco Bizzarri poses at the Los Angeles County Museum of Art (LACMA) Art+Film Gala in Los Angeles, October 29, 2016. REUTERS/Danny Moloshok

  据 Kering 近期公布的2016财年数据,Gucci 全年销售额同比增长 12.3%,在第四季度同比增幅甚至高达 21.4%。

  Marco Bizzarri表示,Alessandro Michele对Gucci 在设计审美上进行了空前的改造,首次发布会惊艳四座。

  虽然一开始众说纷纭,但随着时间的推移,人们逐渐适应了Gucci这一改变。他说:“尽管我们常说要考虑消费者的想法,但品牌在设计上要有自己坚定不移的创作思路。在18~24个月时间里,人们总会开始接受这种巨大的改变。”

  紧接着,Marco Bizzarri 谈到了这两年 Gucci 的改革,具体涉及:产品、数字化、传讯、社交媒体、门店(橱窗)、包装、供应链和物流。

  为了配合创意总监的设计,品牌准备在佛罗伦萨郊外的 Scandicci 小镇开设新的鞋履、皮具工厂,预计将在 2017年底投入运营。CEO 介绍,因为超大的订单量需求,目前的皮具供应商无法满足生产需要,Gucci 因此考虑投资扩大供应链规模。

  去年,皮具部门占 Gucci 总销售额的 55%,鞋履销售占17%。品牌目前更加专注小批量的高难度工艺产品,这对工匠们提出了更高的要求。但这已经成了奢侈品行业未来的发展模式。

  Marco Bizzarri 认为,增加产品制作的难度系数将有效遏制仿冒品的流通。Alessandro Michele 与Marco Bizzarri 一致认为,Gucci 的 logo 不是一个简单的标志,而能从深层传达出品牌的力量。这位创意总监陆续在 Gucci 的传统 logo上加入了蜜蜂、狮子等动物元素,把各种品牌印记整合到了一起,创造出非常独特、识别度高的个性设计,增加了仿制的难度。

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  除此以外,Gucci 在去年十月还推出了创意展示间 Gucci 4 Rooms,创意总监 Alessandro Michele 邀请日本油画艺术家盐田千春(Chiharu Shiota)、动漫艺术家 Mr., 多媒体艺术家真锅大度(Daito Manabe) 和涂鸦艺术家 Trouble Andrew 为这间展示厅设计虚拟现实空间,展现品牌文化,进一步加强人们对品牌 logo的认识。

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  2017年,Gucci 计划将营销总支出的 35%投入到数字传讯,开启中国大陆线上商城。2016年,Gucci线上销售额同比增长了20%。

  Marco Bizzarri 介绍,过去奢侈品行业的门槛很高是因为实体门店的投入巨大;而现在时代变了,很多新兴竞争对手通过数字渠道已经具备了很强的竞争力。

  为此,Gucci 已经开始采取对策,最先在 2015年开始整顿美国版官网,随后是欧洲、亚洲,2017年上半年(6/7月)开始整顿中国大陆版本。

  从历史上看,美国市场在 Gucci 线上业务中扮演最重要的角色,但目前中国大陆市场的重要性正在逐渐凸显。Gucci 线上平台由公司内部开发,独立于Kering 集团与奢侈品电商 Yoox Net-a-porter建立的合资电商业务之外。

  2017年,Gucci 在日本市场的改革预计也将看到成果,去年该市场的销售额占全球总销售额的10%。CEO介绍,日本对于品牌改变的接受速度要慢于其他市场。

  为此,他亲自到访日本市场为门店销售人员培训品牌文化的宣传技能,帮助消费者更快进入全新的 Gucci 世界。2016年日本市场销售额超过 500亿日元,创造了品牌历史记录。他认为,日本市场具有极大的潜力,7月,Gucci 银座旗舰店将完成翻新。

  目前 Gucci 全球 520家门店当中,超过 86家正在以米兰的 Via Montenapoleone 旗舰店(下图)为样板进行翻新,其他门店也在根据创意总监的设计思路加入部分新的元素。

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  CEO 对美国市场并不担心,唯一不确定的因素是新任美国总统特朗普此后的政策对时尚产业是否会有影响。

  北美市场 2016年占总销售额的21%。Marco Bizzarri 表示:“如果特朗普确定提高关税,那么商品的售价势必会出现调整。但随着全球各地的价格差,消费者也会跟着流动,奢侈品市场和奢侈品消费者的流动性很强。Gucci 必须高度关注这种流动,这凸显了产品在库存、物流和配送方面保持集中化管理的重要性。”

  紧接着,Marco Bizzarri 谈到了创新的重要性,随着奢侈品市场正在日渐成熟,在大批竞争者中,只有坚持创新的企业才能获得更大的市场份额。

  去年,欧洲是 Gucci 业绩最优的市场,第四季度销售额同比暴涨 51%。整个市场没有采取降价促销策略却依然增长迅速。在欧洲和美国市场,游客、本土消费者和新兴的年轻消费者都是重要的贡献力量。

  CEO 特别提到了推广创意总监 Alessandro Michele 首个系列时的战略。当时,他们二人一致认为,应该在全球所有门店同步推出而不是有选择地在部分门店试水,事实证明他们的决定是正确的。

  2月22日,Gucci 本次2017米兰秋冬时装周发布会将男女装合并发布,地点正是在新总部Via Mecenate 77,这里原本是一处飞机机库的旧址。

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  关于未来计划,Alessandro Michele 设计的首个女士香水系列将于 9月推出。CEO 评价,这位设计师的工作状态是坚持以创业公司的心态去设计,把握住每一天的机遇。他说:“多样性和包容性是创意设计的根本。我们用高效、开放和创新的方式去工作,始终坚持着这个根本原则。”