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美食是帮助奢侈品牌吸引消费者的好办法吗?

2018年01月10日 09:09  来源:界面

美食是帮助奢侈品牌吸引消费者的好办法吗?

  冰淇淋店“蜷尾家”的创始人李豫在一款玫瑰金白松露霜淇淋上撒了些金箔碎片,并放上一块“雷克萨斯”标志形的白巧克力。他正在为这个汽车品牌准备VIP客户答谢宴会的甜点。

  这是雷克萨斯品牌宣传和客户回馈的一部分,李豫设计的冰淇淋是其中的一道菜色。他的冰淇淋店“蜷尾家”凭借新奇口味和散步甜食的概念在台湾受到年轻人欢迎,不过与品牌跨界做餐饮还是第一次。

  他背后的包装者、也是整场餐饮体验的策划方是餐饮营销策划公司Foodie Amber。他们策划的每道菜都与雷克萨斯品牌故事有关——体现工匠精神的菜色是寿司师傅定制的冷盘,而创新技艺则是将台湾食材与美式料理结合的“台湾风格炸鸡搭配甜玉米泥”。而这款玫瑰金白松露霜淇淋,就凸显的是品牌“卓越性能”的主题。

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蜷尾家x Lexus冰淇淋

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2017年Foodie Amber为Lexus策划的创意菜

  “品牌们愿意和我们联合做这种餐饮相关的有趣尝试,因为食物是简单且可以引起共鸣的东西”,Foodie Amber联合创始人林蓉说。这或许不仅仅是“跨界”那么简单,他们显然没有进军美食界的雄心壮志,但高端品牌通过餐饮与消费者沟通正在形成一种风潮。

  Chanel的快闪咖啡店从伦敦巡回到东京和上海,印着双C图案的咖啡杯出现在不少人的朋友圈照片中;美妆品牌Khiel’s在三里屯开了一家咖啡店,店内食物原料宣称与其护肤成分原料一样;在梅赛德斯·奔驰位于东京的咖啡店,你能在限时菜单里找到接地气又有话题感的拉面和中华肉包……

  很显然,品牌们发现美食成为了年轻人的社交网络语言。

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Khiel's推出的莓果金盏花拿铁

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Chanel的快闪咖啡店

  食物在年轻人生活中的角色变了。最早年轻人的习惯也许是上一道菜“让手机先吃”,而现在这背后的意义更丰富——食物是个人消费方式、生活方式的代言,也是品牌与年轻消费者沟通的方式。更直接的动力是,年轻人愿意在出去吃饭这件事上花更多钱。根据Quartz报道,中国2016年的外出就餐支出为3.5万亿人民币,超过了瑞典全年的GDP。这个数字每年都在高速增长。

  “上海的年轻人做的调研比我还多,”林蓉在与客人聊天时发现,“他们会过来告诉我最近哪家餐厅很红,每个人都知道很多资讯。他们很愿意为食物花时间。”她在去年夏天为"蜷尾家"策划了位于上海武康路附近的冰淇淋快闪店,只开了短短四周,没大规模买宣传,却成为了年轻人纷纷打卡的“网红店”。

  而且食物没有门槛。

  诸如雷克萨斯这类价位较高的品牌服务的永远只是一小撮人,这些人的购买力再高也有限。而通过有趣的餐饮跨界,品牌能够向那些未来可能成为其消费者的年轻人传递品牌形象;即使是那些永远不会成为它的消费者的人,也有可能成为品牌的追随者。

  譬如Foodie Amber策划的雷克萨斯答谢宴,尽管它目前只面向Lexus的小部分客户,不过对品牌感兴趣的年轻人也可以到这几家店内吃到同款菜——这其中也包括Lexus希望吸引的潜在消费者。

  这样的变化并不是一夜之间形成的。与食物毫不相关的大品牌盯上美食这件事,某种程度上是因为它们看到了美食的更多跨界想象。

  Foodie Amber成立于2013年。如果你投眼于当时的纽约、巴黎和伦敦,会发现品牌快闪餐饮店潮流正在那时成为新的热门话题。这个概念过去往往被视作“街头食物”的类似品,在传统印象中,它是在移动餐车里提供的食物,口味、质量标准化和服务都没有保证。

  但渐渐的,越来越多有名的餐厅和主厨开起了服务和口味都达到原店标准、甚至花样更多的快闪店。社交媒体也逐渐起来了,年轻人开始在Instagram、Facebook晒出自己打卡的餐饮店。接着,陆续有品牌也看上了餐饮业。正如宜家餐厅的启示:近几年家居品牌宜家旗下的餐饮业务增长势头完全不输于家居业务,30%的消费者都是为了就餐而去宜家的——那其他品牌为什么不试试看用食物来吸引顾客呢?

  这些国际趋势多少给了林蓉启发。于是她与另一个合伙人Jimmy Juan一起成立了专为餐饮做创意营销的公司Foodie Amber。在品牌跨界餐饮合作策划之外,他们开始了另一块业务:为那些看起来不够时髦的传统餐饮品牌做创意策划、讲有趣的故事。

  一些台湾老字号经Foodie Amber的改造已经完全变了样。林蓉的改造标准是“好吃好看又好玩”,Instagramable是最关键的衡量因素之一。一个成功的案例是“肉大人”火锅:早前它是一家在台北经营东北酸白菜火锅的店铺,Foodie Amber帮他们重新设计了餐饮和店铺概念。酸白菜火锅变成了欧式装潢的肉铺火锅,可堂食、也贩卖来自不同国家的肉类。

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原本的肉大人火锅

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现在的肉大人火锅

  Foodie Amber还曾帮台南老字号“和兴号鲜鱼汤”与小吃街的“肉羹霸”做了新包装。这类台湾老字号,过去在年轻人印象中总与不够整洁的街边小店和老一辈人爱吃的食物有关。但如今肉羹霸变成了一家工业风小酒馆,里面卖的是接地气的肉羹与软骨肉饭;和兴号鲜鱼汤的整体空间则是以灰、白为主色调的日式风格,用餐桌是台湾鱼贩子常用的塑料鱼篮。

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和兴号鲜鱼汤的改造前后

  所以,“好玩”是她认为如今餐饮店最为重要的一条标准。“这个时代仅仅食物好吃不够,也要时髦好看”,她说。而品牌也利用食物进行消费者沟通,多少也都认为这是一种轻巧好玩的沟通方式。这便是品牌们看到美食所带来的更多可能。

  所以,当人们在Chanel的咖啡店里喝上一杯热拿铁,在豪车品牌开设的餐厅了吃上一份令人惊叹的创意料理,他们或许不自觉就成了这些品牌的“粉丝”——毕竟谁都不会拒绝美食的诱惑。