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害怕74%的品牌即将消失?Facebook做了这件事

2018年01月24日 13:46  来源:TopAgency

害怕74%的品牌即将消失?Facebook做了这件事

  近年来,Facebook对资本的追逐似乎远远比赢得用户称赞更为上心。

害怕74%的品牌即将消失?Facebook做了这件事

  由此带来的造假丑闻也一次次让品牌主们感到不寒而栗,当然这在某种程度上是各大数字媒体平台的通病。数字化以及程序化高度发达的当下,数据内容审核缺失让品牌一次次曝光在种族、性别歧视以及暴力的风险之下。这自然会引起广告主的不满,全球最大广告主宝洁首席品牌官毕睿哲就曾不止一次对Facebook等数字平台进行公开质疑,甚至以大幅削减数字预算给数字大佬们以反省。

  虽然我们处于一个风险四伏的时代,但同时也催生了大批由内容变现而带来海量机会。媒介策划和购买从未像现在这样自动精准。对营销人来说,这难道不应该是我们梦寐以求的广告支出回报堪称完美无缺的乌托邦世界吗?

  然而,在过去十年间,我们在Havas集团内部建立了一个追踪品牌对消费者“重要意义”的项目。但令人有些失望的是,我们在每隔18个月一次的调研结果中发现,以30万消费者为样本的反馈数据显示品牌正在失掉它们的“意义”。单从这点推算,未来美国将有74%的品牌不复存在,而消费者可能根本不会在意这些,因为随时都会有“后浪将前浪拍在沙滩上”。

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  同样在这十年里,令广告市场逐年复合式增长,并达到空前繁荣状态的幕后推手,毫无疑问是数字触达。2008年的时候,我们发起了第一次品牌“意义”调研。那时美国一年的数字广告花费在210亿美元,而现在这一数字预计已达900亿。如果说,数字广告已经达到理想中的精准有效,为什么它似乎并没有对品牌“意义”构建发挥积极作用?

  数字机遇的爆发的确对媒体主和代理商产生了重大影响。但在这背后,还有两件事看起来更为重要。

  其一,倾向于数字为先的媒介策划和受众购买方式由内而外地影响着服务客户的策略过程。在很多实际案例中,客户对于自动化及数字化的诉求,使得那种依靠传统策划搞定一切的方案看起来过时已久。

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  客户已经不再像过去那样,会围绕顾客心态、旅程和肖像进行workshop讨论。当数字分析结果可以说明一切时,客户自然觉得为什么还要多此一举?

  其二,受到数字变革产生重要影响的因素是价格。而造成这一现象,则是Facebook、代理商和客户三方共同的责任。拿Facebook为例,自IPO后,其业务增长营收伴随着新增用户数量的增长而激增,即便是在美国这样的成熟市场面前,在Facebook眼中,营收的重要性战胜了用户体验,一切都向广告收入看齐。在我们过度追逐“眼球流量”以及“广告行为”,已经令用户体验大打折扣,无形中降低了Facebook在用户心中的价值。我们自己其实才是自己最大的敌人。

  因此,回归到基于真实的社群创建具有意义和价值的内容,不仅对扎克伯格的Facebook有重要意义,对广告主和代理商们同样如此。虽然,我们能够轻而易举地用更少的广告投入通过程序化购买更多受众,但我们没有真正思考的问题是,我们提供的内容对我们的受众或是顾客而言意义如何。的确,品牌安全是我们所亟待解决的问题,但除此之外,我们现在还有更多问题需要解决。仅仅一个安全的投放环境,并不足以构建品牌价值与意义。

  那么,我们应该如何寻求有意义的品牌互动?

  首先,媒体主应该了解Facebook这次改革的几个重点:聚焦受众,即顾客、用户体验至上(重长期发展而非眼前的股市表现与绩效指标);

  然后,从广告主和代理商视角,我们当前需要认清的是,除了触达和频次,我们的数据测量是否相关且即时。即时性是一个关键因素,因为复杂的媒体环境对内容以及受众的干扰十分迅速,同时在受众顾客面对网络海量信息选择面前,相关性也是一个十分重要的因素。

  因此,当Havas集团在策划购买媒体时,我们实际上会慎重思考我们所有交易的内容。我们希望所从事的是有意义的品牌建设而非一个全球调研标准,创建一个全新的符合市场规范的传播准则,从GRP(毛评点)到 MRP(意义评点)。

  以视频为例,这意味着我们不再仅仅按照一档综艺的受众规模购买,而是我们希望了解节目的内容对受众的意义何在。

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  所以,当我们投放剧集时,考虑受众因为这一季中哪些剧集而回归收看,在社交媒体上,粉丝们对综艺的讨论热度如何,或者他们更愿意以哪种方式观看。

  从数字上讲,品牌意义的衡量也许更有难度。消费者都是善变的。但一些有影响力的品牌已经开始真正为它们的用户去创造一些对他们有意义的事情,而Facebook仍然是其中最重要的渠道。扎克伯格选择回归打造更具社区价值的Facebook,其实也是在帮我们发现更多对消费者而言更具意义的事情,并打造一个品牌向受众传递价值的可信赖社区,从而真正为我们的消费者、品牌和社群带来创造性价值。

  编译自《ADWEEK》作者:Havas Media美国 CSO Greg James